Text: Hanne Laasonen. Texten har tidigare publicerats i nätpublikationen Laurea Journal.

Grönmålning äventyrar varumärket

WeCircle – hållbar tillväxt från cirkulär ekonomi är ett projekt som startade våren 2023 med målet att öka kunskapen och förmågan hos små och medelstora industriföretag och företag som betjänar industrin när det gäller cirkulär ekonomi och grön omställning. Vi producerar praktisk och aktuell information för företag, och ett av de intressanta temana i våra workshops kommer att vara ansvarsfull företagskommunikation.

Företag måste i allt högre grad beakta ansvarstagande i sin verksamhet, och det lönar sig naturligtvis att berätta om ansvarsfulla åtgärder för kunderna. Ansvarsfull kommunikation spelar en viktig roll i företagens verksamhet. Som Isola (2023, 42) nämner, är syftet med ansvarskommunikation att öka förtroendet för organisationen, skapa önskat beteende från intressenter och, när det lyckas, skapa konkurrensfördelar för företaget. När ett företag har mycket att vinna kan gränserna ibland dock bli suddiga och företag kan göra sig skyldiga till grönmålning i sin kommunikation.

Grönmålning som term och fenomen har varit känt sedan 1980-talet (se t.ex. Seele & Schultz 2022), och tyvärr är det fortfarande starkt. Anledningen är förståelig: när konsumenternas intresse för ansvarstagande och miljövänlighet ökar (Europeiska kommissionen 2022), kan man försöka marknadsföra en produkt med gröna påståenden. Tyvärr händer detta också. Enligt en studie som Kommissionen genomförde 2022 om företagens miljöpåståenden i EU är upp till 53 procent vaga, vilseledande eller ogrundade. I hälften av märkningarna kunde man inte hitta bevis för att stödja påståendena om miljövänlighet. (Europeiska kommissionen 2022; Kokkonen 2023). I Finland bedömdes över hälften (56 %) av de undersökta onlineannonserna som olämpliga enligt en ny studie (Heinonen & Nissinen 2022, 63).

Ogrundade påståenden har lett till att enligt en studie som gjordes för några år sedan blir upp till 61 % av finländarna irriterade av företagens ansvarskommunikation åtminstone ibland (Rajamäki 2021). Detta är en intressant motsägelse: konsumenter är allt mer intresserade av ansvarstagande, men å andra sidan irriteras en stor del av dem av påståenden om ansvarstagande.

Å andra sidan kan man också tänka att detta kan vara ett tecken på konsumenternas medvetenhet och att konsumenter kräver genuint ansvarsfull kommunikation från företagen. Nuförtiden kan konsumenter också ge direkt feedback till företag via sociala medier om de upptäcker brister. I bästa fall tar företaget hänsyn till feedbacken från konsumenterna. Till exempel avbröts Pauligs kampanj snabbt när kunderna gav feedback om oansvarighet (Perttunen 2023).

Det finns också för många olika märkningar (labels) på marknaden som indikerar ansvarstagande och miljövänlighet, och konsumenten kan inte bedöma vilka av dem som är pålitliga. Enligt Kommissionen (2023) finns det 230 ansvarsmärkningar och 100 märkningar för grön energi i EU, och alla dessa har mycket olika nivåer av transparens. Även i Finland finns det gott om olika egenutvecklade ansvarsmärkningar, vilket framgår av Heinonens m.fl. (2023) studie.

I Finland kritiserade konsumentombudsmannen Aino-glassförpackningarna för att de använde alltför vaga och vilseledande ansvars- och miljöpåståenden (Niemi 2023). Förpackningarna hade också en grön märkning som företaget själv hade utvecklat. Enligt Niemi (2023) kan sådana egenutvecklade märkningar som hänvisar till miljövänlighet vara vilseledande – även om de i sig inte är förbjudna.

Konsumenternas roll som observatörer av ansvarspåståenden skulle kanske kunna stärkas i framtiden och därmed öka dialogen och diskussionen. Heinonen och Nissinen funderar i sin studie (2022, 64) på att medborgarnas observation och diskussion om observationerna är en underutnyttjad resurs när det gäller miljö- och ansvarspåståenden.

Lagstiftningen styr mot rätt ansvarstagande

Även genom lagstiftning vill man klargöra situationen och till exempel håller EU på att precisera sina riktlinjer för hur det är lämpligt att kommunicera om ansvarsfrågor. I EU förbereds “Green claims”-lagstiftning som sätter ramar för miljöpåståenden (Europeiska kommissionen 2023). Målet med den nya lagstiftningen är att tygla grönmålning och göra det möjligt för konsumenter att fatta köpbeslut baserat på tillförlitlig och jämförbar information (Europeiska kommissionen 2023). Även om skärpningen av lagstiftningen ger lättnad i situationen både ur perspektivet av företagens inbördes konkurrens (genuint ansvarstagande får bättre synlighet) och ur konsumenternas perspektiv, finns det också en oro för att företag i framtiden inte längre vågar berätta något om sina ansvarsfulla åtgärder (Circular Design 2023).

Även när det gäller företagens hållbarhetsrapportering håller lagstiftningen på att förändras. Enligt Korva (2023b) skapar det nya möjligheter för ansvarskommunikation. Rapporteringen ökar öppenheten och data, vilket i sin tur möjliggör bättre ansvarskommunikation än tidigare (Korva 2023b). Genom företagets ansvarsrapport kommer företagen att ha mer information om sina egna ansvarsfrågor än tidigare, vilket gör det lättare att kommunicera om dem på ett trovärdigt sätt.

Det är alltså bra att komma ihåg att ansvarskommunikation alltid bör baseras på verifierade handlingar. Som nämnts tidigare är det ofta svårt för företag att veta när de vågar prata offentligt om ansvarsfrågor. Heinonen och Nissinen (2022, 65) lyfter fram att företag behöver tydliga spelregler och vägledning om hur det är lämpligt att marknadsföra med miljöaspekter. Vi strävar också efter att påverka detta problem i WeCircle-projektet genom att erbjuda små och medelstora företag tydliga riktlinjer för ansvarskommunikation.

Fokusera på rätt saker och berätta om dem ärligt

Ur konsumenternas synvinkel kunde det vara meningsfullt att istället för överdrivna löften och påståenden få en ärlig beskrivning av hur företaget tänker främja sin egen gröna ansvarsväg och kommunicera om det. Allt börjar i slutändan med att bygga förtroende mellan företaget och kunderna. Korva (2023a) nämner en enkel regel för ansvarskommunikation:

“För att göra ansvarskommunikation räcker en enkel regel: Man behöver inte vara perfekt – det räcker att vara ärlig.”

Heidi Korva

Många företag har redan i allt högre grad tvingats samla in data om sin verksamhet och åtminstone till viss del rapportera om sitt ansvarstagande till kunder, även om ingen egentlig rapport har gjorts. Det lönar sig alltså att utnyttja befintlig data och använda den även i kommunikationen.

Korvas (2022) lista med tre tips för trovärdig ansvarskommunikation är värd att komma ihåg:

  • Försök inte se glansbild-vacker ut utan avslöja även sprickor.
  • Prata om rätt saker, det vill säga visa att ni gör ansvarsarbete där ni måste (alltså där era stora effekter finns). Det är trevligt och lätt att berätta om småsaker, men de ger en dum bild av företagets arbete om helhetsbilden saknas.
  • Erbjud tillräckligt med information. Se till att den som söker hittar vad de vill ha på er webbplats. (Korva 2022.)

I projektet WeCircle – hållbar tillväxt från cirkulär ekonomi främjar vi grön omställning från många olika perspektiv och producerar material, utbildningar och workshops som stöder företagens arbete. Vi följer lagstiftningens framsteg och strävar efter att erbjuda företag aktuell och praktisk information om till exempel hur man kan utnyttja hållbarhetsrapporten och annan data i ansvarsfull företagskommunikation. Vi organiserar bland annat öppna webbinarier för alla, vars inspelningar finns tillgängliga för alla på projektets webbplats.

Källor